Domino's

O Grupo DEX opera sete lojas da Domino’s em bairros diferentes de São Paulo, do Jabaquara a Pinheiros. A consultoria começou pelo diagnóstico da operação, e ele apontou sempre para o mesmo lugar: a maior parte do relacionamento com o cliente não pertencia às lojas, pertencia aos aplicativos de entrega. Quem pede pelo aplicativo é cliente do aplicativo. A loja entrega a pizza, mas não fica com o cliente, e precisa comprá-lo de novo no pedido seguinte.

A decisão foi mudar o canal, não aumentar o alcance

Havia o caminho previsível, que era anunciar mais para vender mais. A decisão foi outra: usar o pedido que já acontece para transferir o cliente de canal. O aplicativo e a busca continuam trazendo a primeira compra. A caixa que chega na casa da pessoa carrega o convite para o canal da loja. Dali em diante a loja fala direto com quem já comprou, sem intermediário no meio da conversa.

A segunda decisão veio do mesmo raciocínio: se o cliente só lembra da marca no jantar de sexta, a marca disputa uma janela estreita. Então parte do trabalho foi ocupar horários e ocasiões em que ninguém pensava em pizza.

Cada peça executa um movimento do plano

O flyer que vai dentro da caixa é a ponte entre o aplicativo e o canal próprio. Ele chega quando o cliente está com a comida na mão, no melhor momento possível para propor a próxima compra, e o argumento não é desconto: é menos intermediário, pedido confirmado direto com a loja e atendimento mais rápido.

O flyer de retirada no balcão move o pedido para o formato mais barato de operar, e fala com quem já está na rua, voltando para casa. A pergunta da peça é a situação real de quem passa na frente da loja com fome.

A peça de snacks existe para criar a compra que não depende de ocasião. Pizza pede um jantar, um grupo, um combinado. Cheese bread e chicken roll pedem só vontade, e ambos levam ao mesmo lugar: WhatsApp da loja ou balcão.

A peça de almoço ataca a associação mais cara do negócio, que é Domino’s igual a pizza igual a jantar. A lasanha é o produto que já existia no cardápio e que ninguém associava ao meio do dia.

Sete lojas, sete planos

O plano não tratou as unidades como uma só. Cada loja recebeu ação própria de acordo com o bairro, o público e o horário que ela consegue ganhar: a que vive do fluxo noturno perto do terminal, a que disputa quem passa de carro na avenida, a que atende plantão de hospital, a que serve o grupo que se junta depois da balada. A comunicação foi desenhada loja a loja, e não como campanha de rede.